Creative Playbook

Responsive Search Ads (RSAs) entfalten ihre Wirkung vor allem durch starke, variantenreiche Text‑Assets und klare Botschaften, die in unterschiedlichen Kombinationen funktionieren. Damit RSAs ihre volle Reichweite und Performance entfalten können, sollten die einzelnen Textbausteine für sich allein verständlich sein – und zugleich als Kombination stimmig wirken. Wenn bestimmte Aussagen immer erscheinen müssen (z. B. Brand oder Pflichttexte), lassen diese sich gezielt an Positionen anpinnen.

Hinweis: Für Google Search Ads sollten nach Möglichkeit immer Anzeigenerweiterungen wie Sitelinks, Bilderweiterungen, Zusatzinformationen, Snippets, Anruferweiterung, Standorterweiterung etc. genutzt werden. Diese können die Sichtbarkeit der Anzeige erhöhen.

Display Ads entfalten ihre Stärke vor allem durch hochwertige Assets, klare Botschaften und die flexible Kombination von Bildern, Texten und optionalen Videos. Je besser die einzelnen Bestandteile aufeinander abgestimmt sind, desto wirkungsvoller können sie entlang des Funnels ausgespielt werden. Maximale Sichtbarkeit wird durch vielseitige Bannerformate erreicht. Dank responsiver Display Ads sind die Anzeigenformate sehr flexibel.

Hinweis: Ab 2027 entfallen Display-Kampagnen bei Google Ads.

YouTube‑Kampagnen bieten vielfältige Videoformate, die je nach Platzierung, Länge und Überspringbarkeit unterschiedliche Anforderungen an die Gestaltung der Creatives stellen. Entscheidend für den Kampagnenerfolg ist, dass Botschaft und Bildsprache konsequent auf das jeweilige Format und das angestrebte Ziel entlang des Funnels abgestimmt sind – von schneller Aufmerksamkeit bis hin zu gezielter Interaktion.

Performance Max (PMAX) kombiniert verschiedene Google Platzierungen wie Suche, Display, YouTube, Discover, Gmail und Maps in einer Kampagne. Der Erfolg hängt dabei maßgeblich von der Qualität und Vielfalt der gelieferten Creatives ab. Bilder, Videos, Texte und Logos werden von der Google KI automatisch kombiniert und je nach Nutzer, Kontext und Platzierung ausgespielt. Je besser die einzelnen Assets aufeinander abgestimmt sind, desto wirkungsvoller kann PMAX Reichweite, Branding und Conversions vereinen.

Hinweis: Performance Max (PMAX) kann als Ergänzung zu Keyword basierten Suchkampagnen dazu beitragen, mehr potenzielle Nutzer mit Conversions zu erreichen.

Demand Gen Kampagnen sind auf Aufmerksamkeit, Inspiration und Interaktion ausgelegt und werden in stark visuell geprägten Umfeldern wie YouTube, Discover und Gmail ausgespielt. Der Erfolg hängt dabei maßgeblich von hochwertigen, aufmerksamkeitsstarken Creatives ab, die Nutzer früh abholen und zur Interaktion motivieren. Bilder, Videos, Texte und interaktive Formate wie Karussells ermöglichen kreatives Storytelling und unterstützen sowohl Branding als auch Performance Ziele entlang des Funnels.

Google Shopping Ads basieren vollständig auf dem ProduktFeed im Google Merchant Center. Die Anzeigen werden nicht manuell gestaltet, sondern automatisch aus den hinterlegten Produktdaten wie Titel, Preis, Bild und Verfügbarkeit erstellt. Im Creative Playbook führen wir Shopping Ads daher der Vollständigkeit halber auf, um die Bedeutung hochwertiger Produktbilder, sauberer Produktdaten und konsistenter Markenassets für Performance und PMAX Kampagnen zu verdeutlichen.

Google App Kampagnen sind vollständig automatisierte Kampagnen, die darauf ausgelegt sind, App-Installationen, -Interaktionen oder erneute Aktivierungen zu fördern. Der Erfolg hängt dabei stark von hochwertigen visuellen Assets ab, die Google automatisch kombiniert und je nach Platzierung optimal ausspielt. Je klarer Funktionen, Nutzen und App Erlebnis kommuniziert werden, desto effektiver können Reichweite, Installationen und Engagement gesteigert werden.

Microsoft Search Ads basieren – analog zu Google – auf Responsive Search Ads (RSA) und werden im Suchumfeld von Bing, Yahoo sowie im Microsoft Search Network ausgespielt. Anzeigen bestehen aus mehreren Anzeigentiteln und Beschreibungen, die von Microsofts KI dynamisch kombiniert werden, um je nach Suchanfrage die relevanteste Botschaft auszuspielen.

Search Kampagnen in Microsoft Advertising eignen sich besonders zur Erweiterung der Reichweite, zur Ansprache kaufnaher Nutzer:innen und als ergänzender Performance Kanal zu Google Search. Microsoft Advertising bietet Zugang zu einem reiferen, kaufkräftigen (auch B2B‑nahen) Publikum, zusätzliche plattformübergreifende Reichweite und Effizienzvorteile durch LinkedIn‑Targeting und geringeren Wettbewerb.

Microsoft Advertising Display Anzeigen werden über das Microsoft Audience Network ausgespielt und erscheinen in hochwertigen, markensicheren Umfeldern wie Bing, MSN, Outlook, Xbox, Microsoft Edge sowie auf ausgewählten Partnerseiten. Sie sind besonders geeignet für Awareness, Branding und Reichweitenziele, da sie Nutzer:innen auch außerhalb aktiver Suchanfragen visuell ansprechen. Der Erfolg hängt maßgeblich von starken Bild- und Video-Assets ab, die die Markenidentität klar transportieren und schnell Aufmerksamkeit erzeugen.

Microsoft Advertising Video Anzeigen werden im Microsoft Audience Network ausgespielt und erscheinen u. a. auf Bing, MSN, Outlook, Xbox sowie auf ausgewählten Partnerseiten. Sie eignen sich besonders für Branding, Awareness und Reichweitenziele, da sie Nutzer:innen in aufmerksamkeitsstarken, visuellen Umfeldern erreichen. Entscheidend für den Erfolg sind kurze, prägnante Video Creatives, die die Kernbotschaft schnell vermitteln und auch ohne Ton verständlich funktionieren.

Microsoft Advertising Native Ads (auch Audience Ads) werden über das Microsoft Audience Network ausgespielt und integrieren sich nahtlos in redaktionelle Inhalte auf Plattformen wie MSN, Outlook, Bing, Microsoft Edge sowie auf ausgewählten Partnerseiten. Ziel ist es, Nutzer:innen in einer nativen, nicht‑unterbrechenden Umgebung anzusprechen und so Awareness, Engagement und qualifizierten Traffic zu generieren. Entscheidend für den Erfolg sind authentische Visuals, klare Botschaften und eine konsistente Weiterführung auf der Landingpage.

Performance Max ist ein asset-basierter Kampagnentyp, der Anzeigen automatisiert über das gesamte Microsoft Advertising Network ausspielt – darunter Search, Audience (Native & Display) sowie Product Ads. Anstatt einzelne Anzeigenformate manuell zu erstellen, werden Text und Bild Assets in Asset Gruppen hinterlegt, die von Microsoft KI je nach Nutzer, Platzierung und Kontext dynamisch kombiniert werden. Eine klare Trennung von Brand Assets (z. B. Logos) und Image Assets ist entscheidend, um eine konsistente Markenwahrnehmung bei maximaler Ausspielungsflexibilität zu gewährleisten.

Microsoft Advertising Premium Streaming Ads ermöglichen die Ausspielung von Videoanzeigen in hochwertigen Streaming Umfeldern (Connected TV & OTT). Im Fokus stehen hochwertige Video-Assets, die strengen Qualitätsanforderungen unterliegen. Platzierung und Reichweite hängen maßgeblich von Videolänge, Auflösung, Bitrate und Creative Qualität ab. Premium Streaming Ads sind kein Performance Format, sondern ein klassisches Upper Funnel Branding Format.

Microsoft Advertising Shopping Ads basieren vollständig auf einem Produktdatenfeed, der im Microsoft Merchant Center hinterlegt wird. Die Anzeigen werden automatisch aus den Feedinformationen generiert und enthalten zentrale Produktdetails wie Bild, Preis, Produktname und Verfügbarkeit.
Im Creative Playbook werden Shopping Ads der Vollständigkeit halber aufgeführt, da sie kein klassisches Creative Setup erfordern. Der Erfolg der Anzeigen hängt maßgeblich von der Qualität, Vollständigkeit und Aktualität des Produktdatenfeeds ab – nicht von manuell gestalteten Anzeigenassets.

Microsoft Advertising App Anzeigen (App Install Ads) sind speziell darauf ausgelegt, App Downloads für iOS und Android Apps zu steigern. Die Anzeigen erkennen automatisch das Endgerät und Betriebssystem der Nutzer:innen und leiten diese direkt in den passenden App Store (Apple App Store oder Google Play Store) weiter.
Hier steht die Installation der App im Fokus. Die Anzeigen kombinieren App Informationen aus dem Store, Text Assets und einen festen Install CTA und eignen sich besonders für performanceorientierte Mobile Kampagnen.

Auf LinkedIn vermitteln gute Werbemittel ihre Botschaft klar innerhalb der ersten zwei Sekunden und konzentrieren sich auf ein zentrales Kernthema ohne überladene Aussagen. Eine authentische, business‑relevante Bildsprache, idealerweise mit Menschen statt Stock‑Klischees, unterstützt die Wirkung. Ein klar formulierter Call‑to‑Action zeigt deutlich die nächste Handlung auf. Da die meisten Nutzer mobil unterwegs sind, sollte das Creative konsequent nach dem Mobile‑First‑Prinzip gestaltet sein. Das Branding ist sichtbar integriert, bleibt aber dezent und ordnet sich der Botschaft unter.

Bei XING‑Anzeigen steht der konkrete Business‑Nutzen klar vor emotionalen Inszenierungen. Die Ansprache ist sachlich, glaubwürdig und professionell und orientiert sich an einem beruflichen sowie fachlichen Kontext. Statt Aufmerksamkeitstricks liegt der Fokus auf relevanten Inhalten mit echtem Mehrwert für die Zielgruppe.

Für Meta‑Anzeigen ist ein klarer Hook in den ersten ein bis zwei Sekunden entscheidend, um als echter Scroll‑Stopper zu funktionieren. Jedes Werbemittel sollte sich dabei auf ein einziges Kernthema konzentrieren und klar sowie nicht überladen kommuniziert sein. Die Gestaltung folgt konsequent dem Mobile‑First‑Ansatz mit gut lesbaren großen Schriften und auch ohne Ton verständlich. Statt klassischer Werbeoptik überzeugen authentische, native Creatives, die sich organisch in den Feed einfügen. Eine klare, funnel‑gerechte Call‑to‑Action zeigt den nächsten Schritt auf, während das Branding früh sichtbar, aber bewusst subtil über Logo und CI‑Farben integriert wird.

Für TikTok‑Anzeigen ist entscheidend, dass sie wie nativer Content wirken und nicht wie klassische Werbung. Eine starke Hook in den ersten ein bis zwei Sekunden, etwa durch ein Problem, einen klaren Benefit oder eine Überraschung, stoppt den Scroll‑Moment. Authentische Creatives im UGC‑Look funktionieren besser als Hochglanzproduktionen und sollten konsequent mobile‑first umgesetzt werden, idealerweise auch ohne Ton verständlich. Jede Anzeige fokussiert sich auf ein Kernthema mit klarer Botschaft und passendem CTA. Ein hohes Tempo mit kurzen Szenen und gezielten Pattern Interrupts hält die Aufmerksamkeit, während das Branding früh, aber natürlich über Produkt oder Logo im Nutzungskontext integriert wird.

Für Pinterest‑Anzeigen steht Inspiration klar vor direktem Abverkauf. Das Creative sollte im Hochformat gestaltet sein und eine hohe visuelle Klarheit bieten, sodass Kontext und Relevanz sofort erkennbar sind – also worum es geht und für wen der Inhalt gedacht ist. Eine mehrwert‑ und suchorientierte Gestaltung zahlt auf die Nutzerintention von Pinterest ein und wird durch einen ruhigen, hochwertigen Look unterstützt. Das Branding ist dabei subtil und konsistent integriert, während inspirierende CTAs wie „Ideen entdecken“ oder „Mehr erfahren“ zum Weiterklicken animieren.

Für Snapchat‑Anzeigen ist eine konsequente Fullscreen‑ und Mobile‑First‑Gestaltung im 9:16‑Format entscheidend. Eine sofortige Hook in den ersten Sekunden zieht die Aufmerksamkeit auf sich, während die Inhalte kurz, visuell stark und leicht verständlich aufbereitet sind. Erfolgreiche Creatives setzen auf eine native, authentische Optik und bleiben klar fokussiert auf ein Kernthema pro Anzeige. Ein einfacher, eindeutiger Call‑to‑Action leitet zur nächsten Handlung, während das Branding früh integriert wird, ohne dabei aufdringlich zu wirken.

Creatives funktionieren besser, wenn sie wie Snaps von echten User wirken.

Für Spotify‑Anzeigen steht ein klarer Audio‑First‑Ansatz im Fokus: verständliche Stimme, sauberer Mix und frühe Markennennung. Jeder Spot transportiert eine zentrale Botschaft und greift idealerweise den Nutzungskontext wie Mood oder Situation auf. Der CTA ist kurz und einprägsam, ergänzt durch ein klickstarkes Companion Banner. Insgesamt gilt: lieber prägnant und klar als zu erklärlastig. Spots sollten auch ohne visuelle Unterstützung vollständig funktionieren.

Für Reddit‑Anzeigen ist eine inhaltlich relevante, community‑nahe Ansprache entscheidend. Das Creative sollte klar machen, welchen konkreten Mehrwert das Thema für die jeweilige Zielgruppe oder Subreddit‑Community bietet, statt werblich aufzutreten. Eine sachliche, authentische Tonalität und ein klarer Fokus auf ein Kernthema pro Anzeige sorgen für Glaubwürdigkeit. Der Call‑to‑Action ist dezent, aber eindeutig und lädt zum Weiterlesen oder Mitdiskutieren ein, während das Branding unaufdringlich integriert bleibt.